Efectos psicológicos de la evaluación de la experiencia

Durante todo este tiempo de trabajo con Questiona y las herramientas de evaluación de la customer experience, nuestro equipo ha detectado que, por el mero hecho de hacer una encuesta de evaluación o por ser consultado por la opinión, el cliente experimenta una serie de efectos psicológicos. Al principio, no le prestamos mucha atención pero, con el tiempo, vemos que se experimentan de forma mayoritaria y que incluso pueden hacer variar la propia percepción del cliente.

Al ser efectos que se producen TRAS LA REALIZACIÓN del cuestionario, no introducen sesgo en la respuesta. Pero a pesar de ello, queríamos estudiarlos, por si tenían efectos positivos o negativos en la percepción de la marca para el cliente. Y así lo hemos hecho. Queríamos compartirlos:

1. Empoderamiento del encuestado: «Mi opinión cuenta para la empresa». En un ámbito democrático como el nuestro, una encuesta de evaluación del servicio sirve para hacer sentir al cliente la sensación de que para la empresa es importante y que se le toma en cuenta. Este efecto se produce independientemente que su opinión sea realmente tenida en cuenta. Pero cuando se produce una queja y el cliente no ha sido atendido, los efectos son en sentido contrario y son devastadores.
2. Refuerzo del recuerdo: «A ver… qué ocurrió cuando…» Este punto tiene un doble filo, ya que para encuestados con buena experiencia, se fija en la memoria el buen recuerdo, reforzando a la marca. Pero en caso contrario, en el que el cliente ha tenido un mal servicio, recordar al cliente una mala experiencia supone volver a poner sobre la mesa lo ocurrido y que éste refuerce su recuerdo negativo.
3. Identificación con la marca : «Podemos hacer esto… y esto… y la verdad es que quedaría mucho mejor». Se produce un incremento del sentido de pertenencia al grupo que define la marca comercial. Sutilmente, el cliente se hace partícipe del proceso de decisiones, porque al fin y al cabo, está intentando mejorar un servicio o un producto que afecta en su vida personal y que toma como propio.
4. Captación de nuevas ventas: «Ah!, por cierto, se me olvidó comprar….»/»Y tengo que volver a…» Este efecto se produce muy a menudo. Hemos calculado que alrededor de uno de cada seis clientes encuestados, por recuerdo de la experiencia, termina volviendo a comprar la marca o a utilizar el servicio en las horas siguientes a la realización de la evaluación.
5. Desahogo: «Que bien que me he quedado…». Lo que implica que, tras ejercer su derecho a expresarse, el cliente reduce su posición negativa en caso de haberla y se desahoga. La marca se ve beneficiada, porque, enlazando con el punto 1 de este artículo, el cliente suelta un lastre que tenía con él.
6. Personalización: «Detrás de ésto, hay gente». Este efecto se ve mucho en caso de las ventas por Internet, donde todo se produce de forma muy impersonal. Tras una venta por internet, recibir una llamada o un correo personalizado preguntando por el servicio recibido sirve para demostrar que hay «gente» detrás de la marca, que existe un equipo trabajando y que se preocupa porque todo marche bien. Esto supone un refuerzo positivo para la marca y la hace más humana.

Hay más efectos, pero éstos son los que hemos podido medir tras más de 3 años trabajando, evaluando encuestas, analizando datos, re-preguntando a clientes, compartiendo experiencias entre los compañeros. Cada uno de los efectos tiene su parte positiva y su parte negativa. Pero aún así se producen con frecuencia y se han de tener en cuenta a la hora de poner en marcha un servicio de evaluación de la customer experience o de feedback de clientes como Questiona.